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搜狐娱乐专稿（胖部/文） 全民看短剧，不再是传说。 最直观的印象是一系列“造富神话”。今年一季度的热搜榜上，就曾频繁出现这类故事，爆款短剧编剧月入10万、咪蒙寒假收入过亿、夫妻做短剧每月进账4亿……在目前的大环境下，短剧成为逆市增长的全新答案。
也因为如此热度和价值，原本稳步增长的短剧吸引了大批资本下场，并推动行业进入“战国”时代。 短剧的内容出口已经从原本的几个深耕玩家，变成了多家势力领衔的行业生态。处处有短剧，家家吹业绩，谁才是目前的头号玩家？ 不妨来一起认识一下，短剧江湖的“五大门派”。 所谓“门派”，也就是目前输出短剧的平台或出口集群，以其不同的渠道和内容特色，可以分为快手、抖音、长视频平台、小程序和其他平台五大类。 “净衣派” 不妨按照丐帮的分法界定下，五大门派中有三家属于“净衣派”。 这些平台做短剧，不止求财，更是基于自身的流量或用户属性，或有意在未来赛道上独占鳌头，或希望通过引领短剧制作实现更多价值。 先说说快手。 这目前是短剧孵化和输出的最大单体平台。根据其今年初发布的数据，快手短剧日活用户数达到2.7亿；截至去年底，快手平台短剧创作者已超13万，粉丝量超过100万的创作者近3000人。
“快手的思路是最清楚的，”MCN短剧制片人谢涟对搜狐娱乐介绍，“2020年前后就把短剧做起来了，之后其实一直是按照做行业老大的标准‘严格要求自己’。” 如谢涟所说，快手于2019年4月推出“快手小剧场”，把剧情类内容汇总到一起，并于2020年推出引入精品短剧计划“星芒计划”。这是快手能够快速积累创作者和用户的基础，而背靠平台属性，其内容开发思路也很清楚。 “我印象很深的是，当时行业都在提短剧制作升级，只有快手说‘卷故事，不卷制作’，他们是懂自己用户，而且对需求拿捏很清楚的。”谢涟说。 靠“土味”起家的快手，“卷故事”的思路其实已经和大多数土味短剧不一样，“他们现在是最关注故事的，我记得2022年开始，他们就有《胡同儿》《仁心》这些现实题材的东西，甚至女性题材的短剧，一样播放量10亿+，主打跟‘老铁’价值共鸣。”
曾在某平台任短剧策划的山洪表示，“不管是抖音还是快手，作为一个数亿用户的平台，都必须对平台内容提出价值要求，或者是价值观，或者是审美，它需要拿得出手的正向价值作品，这是有上宣需求的。” 抖音走的是和快手截然不同的道路。 相较于快手，抖音在短剧领域的反应要慢一步，正式进军短剧已经是2021年。其最为人关注的业务，是与其泛娱乐业务打通，联手多家头部影视公司打造IP短剧。 比如柠萌影视制作的爆款《二十九》、长信传媒的《女神酒店》《天涯小娘惹》、华策的《我的归途有风》、北京精彩的《超越吧！阿娟》等，后三部作品还入选了北京广电的“首亮微光”扶持计划首批名单。
“抖音就是要做精品，按影视标准打造短剧，”山洪表示，“这是他们基于自己娱乐生态找到的最合适的方向，而内容的差异化，就是想做一种上台面的、作为主流娱乐方式的短剧内容。” 但问题是这些公司缺乏对短剧和短视频生态的认知，如路阳的自由酷鲸此前为抖音制作的《锦衣迷踪》，请来刘芮麟主演、吴京的武指团队打造，但后来的播放数据平平，其制片人曾直言，需要向短剧创作者学“选题”、“效率”。 “抖音想做的就是《逃出大英博物馆》这样的东西，价值、审美、专业性都领先，而找专业影视公司是他们认为可行的方式。如果其他平台先做出这样的东西，抖音会非常难受的。”山洪表示。
而第三波势力，是主要的几家长视频平台。 “长视频平台开始做短剧的时候，大家其实都比较好奇他们的逻辑能不能成立，完全不是一种东西。”影视制片人焦阳介绍。 “短视频平台的创作者其实还是短视频思维，内容涨粉，然后带货、做品牌变现，早期的御儿、一只璐都是如此；但长视频呢，短剧走的是分账模式。还有内容形式，短视频过去是三分钟竖屏，而长视频就做十分钟横屏。” 而无论是《大妈的世界》还是最新的《盲心千金》，抑或曾庆杰导演的一系列爆款短剧《念念无明》《虚颜》《招惹》《风月变》等，先后靠千万级的分账证明，这些内容是有其市场的。
焦阳认为：“一方面，观众不会在意你是什么内容形式，点开你，你能留住多少观众就是本事；另一方面，长视频平台其实是打造了一种中间态产品，为习惯长视频审美、但又缺乏时间的用户提供内容，可能主要价值是站内促活。” 值得一提的是，相较于头部公司扎堆抖音，长视频平台主要的短剧供应商，反而是此前的网络电影、分账剧创作者们，由此，或许也能理解长视频短剧的消费群体画像。 “污衣派” 如果说“净衣派”的特点是家大业大，不只考虑经济价值，“污衣派”就代表着更广泛下场捞金、捞流量的个人和平台。 背后的门道，去年底搜狐娱乐曾有过深度介绍。而在彼时已经开启的监管潮，给小程序剧的各方势力套上了笼头。
对于小程序平台，官方要求注册主体提供《信息网络传播视听节目许可证》或《信息网络传播视听节目备案》资质，除了限制注册方“打一枪换一个地方”等欺诈行为，也意味着内容监管的路径打通。 “一是过去‘撒狗血’的东西吧，跪在地上打耳光不能有，也不许骂脏话、吐口水；二是一些主流价值的东西，重生其实原则上已经不能搞了，另外主角也不能没有底线、黑白模糊。”谢涟表示。 虽然如此，小程序剧的土味、质量低劣依然是普遍问题，总裁、战神、天才、离婚等关键词分别指涉一种或几种高度套路化的故事模板，让相关生产机构可以在一到两周内快速炮制内容。 而去年开始的“造富神话”，如今已经形成了巨大的增长飞轮。开年以来，横店群演不足、工资提升的消息，正在成为行业内外人士跑步入局的一种缩影。
目前对这类内容的商业模式还在持续探索，比如近期出现了多个免费网剧平台如红果短剧、河马剧场等，主要内容就是在小程序剧七天“活跃期”之后，大量搬运到站内，用户通过观看广告或购买会员看剧，改善原来的一锤子买卖。 同样跑步入局的，还有多家行业平台。 近来官宣过短剧计划的，包括腾讯旗下的微信、阅文，阿里旗下的淘宝、支付宝，以及京东、拼多多、小红书、知乎等诸多平台。因为起步较晚，重点普遍放在了以短剧吸引用户留存和在线时长的流量玩法。 比较有代表性的淘宝，发力“新内容电商”已有近两年，这类平台的诉求是，不能继续让用户只来买东西，得把决策过程内化、拉长，所以要做视频化。
“他们的扶持政策都很好，很多创作者也会把内容分发出去。但问题是，要养成用户的消费习惯太难了，很多抖音几百万粉的过去，甚至只有几千粉，所以也基本不会做独家，除了少数有一些商业广告的定制短剧。”谢涟表示。 如此追逐而来的个人与平台，接下来只会更多。 “卷”出个黎明 根据艾媒数据，2023年，短剧市场规模达到373.9亿，预计2024年将超过500亿，且有可能在三年内在翻一番。 如此经济效益，在目前的大环境下释放着巨大吸引力，却也因为短剧本身内容低质，形成了来自大众层面的广泛质疑。 这也就形成了目前“五大门派”里的两种合力：一种是想带动行业往长远走，无论是提升价值还是提升审美，都试图提升短剧的正面认知，在未来赛道定型后掌握话语权；另一种是看重眼前利益，无论是钱还是流量都是“我所欲也”，观众爱看什么就做什么。 目前，短剧行业正在逐渐进入合规、有序的状态，比如小程序挂靠、内容收紧等，还是都在改善前期的一系列乱象。今年的两会，短剧相关话题也成为一大热点。
但问题依然存在。 首先，目前短剧仍然没有形成内容价值和观众偏好之间的契合点，不同门派各做各的，也都有各自的短板，谁能给这个“战国”时代“统一度量衡”，恐怕还有得打。 其次，随着入局者越来越多，二八效应已经越来越明显。曾经买流能保证1.2-1.3的ROI，如今效能已经越来越差。加上竞争加剧，快手去年已经宣布斩断外链，原本的商业逻辑会渐渐变得脆弱。 最后，去年快速收割观众付费，正在如今形成反噬。一直有年轻人替父母、或观众自己反映，短剧付费涉及欺诈、虚假宣传，背后反映出的，就是对短剧定价的不认同，而这很可能影响未来的市场增长。 目前，短剧市场的盗版问题已经越来越严重，这正是观众对付费不认同的表现。无论是在购物平台买网盘链接，还是视频平台上凑一凑能看全剧的“打地鼠”式盗版上传，都直接影响着短剧正常发行。
“大家只能继续‘卷’，没别的办法，最终有几家掉队了就有胜出者了。但这个过程，现在看来恐怕会很久。”谢涟说。
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